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Jun 14, 2023

Planta

Han sido un par de años difíciles para la industria basada en plantas. Ataques a las ventas, ataques por parte de los medios de comunicación, ataques a través de anuncios coordinados por el lobby de la carne y los lácteos... El sector ha recibido un golpe –y

Han sido un par de años difíciles para la industria basada en plantas. Ataques a las ventas, ataques por parte de los medios de comunicación, ataques a través de anuncios coordinados por el lobby de la carne y los lácteos... El sector ha recibido un golpe y ahora busca contraatacar.

Si bien no ha habido una formación formal, Adweek informa que en los últimos seis meses se han intensificado las discusiones sobre la coalición, que involucra tanto a pequeñas empresas emergentes como a corporaciones más grandes. Algunas de las razones citadas para esto incluyen la infame historia de Bloomberg que califica la carne de origen vegetal como “sólo otra moda pasajera”, así como el repetido ataque del Centro para la Libertad del Consumidor (CCF) a las listas extralargas de ingredientes de estos productos.

Adweek informa que inicialmente se suponía que la coalición se formaría este año con un puñado de empresas veganas (no limitadas a la carne alternativa), pero complicaciones como “revéses impulsados ​​por la inflación” han provocado un retraso. Las personas involucradas en la coalición dicen que el grupo se lanzará el próximo año.

No hay solicitudes de propuestas ni búsquedas activas para una agencia de publicidad, pero los conocedores creen que será una campaña de marketing nacional multifacética. Es probable que la coalición se acerque a creativos con experiencia en la categoría de productos vegetales, pero puede que esté pidiendo trabajo gratuito o con descuento.

La campaña de difamación del CCF contra la carne alternativa involucró anuncios impresos, artículos de opinión en periódicos, artículos de video y sitios web como Clean Food Facts; el mayor ataque se produjo durante el Super Bowl de 2020, en el que los participantes del concurso de ortografía lucharon con palabras como metilcelulosa y propilenglicol. (que, según afirmó, eran "productos químicos" utilizados para "carnes sintéticas"). "Si no puedes deletrearlo ni pronunciarlo", concluye el anuncio, "tal vez no deberías comerlo".

En respuesta, Beyond Meat lanzó un anuncio a principios de este mes que destacó a sus agricultores y abordó sutilmente la información errónea sobre las proteínas alternativas. Esto contrastaba con el comercial musical más directo de Impossible Foods. Su director ejecutivo, Peter McGuinness, ha dicho anteriormente que los comercializadores de alimentos veganos (incluido Impossible) no se han vendido lo suficientemente bien a los consumidores.

Hablando en el podcast sobre cambio climático de la ONU en marzo, dijo: “Ahora, la industria cárnica hace un trabajo bastante bueno contra nosotros, y está altamente coordinada, bien financiada y es bastante ruidosa. "Así que creo que podemos tomar prestada una página de ese libro y hacerlo como una coalición, como empresas basadas en plantas, y debemos hacerlo muy pronto".

También vale la pena señalar que el director ejecutivo de Beyond, Ethan Brown, mencionó "reunir coaliciones industriales" durante una reciente conferencia telefónica sobre resultados. La idea ha obtenido un amplio apoyo del sector, según Adweek. "Creemos que este es el verdadero catalizador necesario para impulsar la categoría", dijo a la publicación el director ejecutivo de Daring Foods, Ross Mackay. "Un enfoque unificado simplificaría la narrativa, haciéndola más convincente".

Pero algunos no están seguros del potencial de la coalición. Rachel Konrad, ex jefa de comunicaciones de Impossible y ahora directora de marca de la firma de capital riesgo The Production Board, dijo a Adweek: “Soy 100% escéptica de que un grupo pueda lograr mucho de algo, especialmente en el corto plazo. Y cuanto más grande fuera el grupo, más difícil sería hacer una campaña innovadora, innovadora y memorable”.

En un artículo aparte, Adweek también comparó diferentes enfoques que podría adoptar la campaña. Un ejecutivo le dijo al periodista que imaginaban un anuncio influenciado por la campaña antitabaco Truth, centrado en las granjas industriales, las condiciones de los mataderos y cuestiones de seguridad alimentaria. Pero puede haber dudas a la hora de apoyar un enfoque tan agresivo, y algunos líderes prefieren un tono más educativo y "destructor de mitos".

También hay una lista que describe qué evitar. Esto incluye hacer que los clientes se sientan culpables por no comer verduras, demonizar a las vacas por su huella climática y seguir impulsando a las nuevas empresas de Silicon Valley como tecnología alimentaria (porque “nadie quiere comer tecnología”, como dice una fuente).

"La narrativa no debería insistir en adoptar un estilo de vida vegetariano o vegano estricto", dijo Mackay. "En cambio, debería subrayar el impacto significativo que los pequeños cambios cotidianos pueden ayudar".

Konrad sugirió que si bien la acción es fundamental dado que la industria está "bajo asedio", una campaña de relaciones públicas de crisis en el mejor de los casos estaría en el ciclo de noticias durante 24 horas y, en el peor, sería "un anuncio de servicio público de mierda que a nadie le importará una mierda". Un consorcio profesional tampoco funcionaría, afirmó, porque “el juego está amañado” contra el sector vegetal.

En cambio, las empresas deberían volverse hiperactivas y “hablar abiertamente cada vez que haya un anuncio de ataque por parte de la ganadería y refutar todo, comentar todo el tiempo las noticias, publicar cantidades masivas de liderazgo intelectual, estar en la ONU, en Davos, Ted Talks, crear vídeos virales y concursos para los fans, recoger contenido generado por los usuarios, utilizar IA para generar anuncios prácticamente a cambio de nada”.

Si bien existen grupos de defensa de la industria y grupos de expertos como la Plant Based Foods Association y el Good Food Institute, su trabajo se centra mucho más en la investigación que en la divulgación al consumidor. Por lo tanto, una coalición de marketing como ésta podría representar un punto de inflexión para una industria cuya suerte ha fluctuado últimamente.

Pero un problema es el dinero. A diferencia de Big Beef y su programa de comercialización Beef Checkoff, que está financiado por productores e importadores de ganado que pagan un impuesto de 1 dólar por cada animal vivo vendido, no existe tal sistema para la industria basada en plantas. El veterano de la industria alimentaria y director ejecutivo de Wicked Kitchen, Pete Sparanza, lo admitió y le dijo a Adweek que financiar la coalición y su amplia publicidad sería un desafío importante, "porque no hay muchas historias rentables en este momento en el sector de productos vegetales". espacio".

A pesar de eso, reiteró la necesidad de que la industria se mantenga unida como defensores, no como competidores. "Si queremos cambiar el sistema alimentario a largo plazo, necesitaremos cooperar".